La nueva estrategia de H&M: implementar ¿tiendas de lujo?

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La gran cadena sueca de fast fashion pone en marcha una prueba piloto en Estocolmo, y su objetivo principal es dejar en el pasado las técnicas que había llevado a cabo antes para atraer nuevos consumidores y satisfacer sus exigencias...

A pesar de ser reconocida a nivel mundial como una de las más grandes del fast fashion/low cost, la cadena quiere dejar en el pasado las técnicas de marketing que había estado realizando desde 1947, año en el que fue fundada.

¿El motivo? Aunque parece que todo funciona bien con su lugar en el mercado, sus ejecutivos ha revelado que no es suficiente, debido a que sus ventas se han estancado por años, registrando perdidas de casi dos tercios de su valoración desde 2015, teniendo en cuenta que su competencia cada vez es mayor.

Es por lo anterior, que entre sus nuevas estrategias, H&M está pensado en una solución visualizada en una tienda que asume el papel de prueba piloto en Estocolmo, justamente en la lujosa ciudad sueca de Karlaplan con un nuevo concepto pretencioso que es sin duda un parteaguas entre el pasado y el futuro de la marca.

Lo especial de esta nueva tienda es que ofrecerá una amplia gamas de ropa selecta, que será exhibida en estantes ventilados, mesas peculiares que se distinguirán por sus combinaciones de color y secciones coordinadas, además de que se fomentarán eventos prestigiosos con invitación, en el que tanto miembros como diseñadores de la marca se reunirán para debatir sobre tendencias.

Ante tal hecho, nos preguntamos, ¿cómo es que surge tal concepto? De acuerdo a Bussines Of Fashion, H&M planificó el diseño y los rangos teniendo en cuenta a los clientes locales adinerados por lo cual consideró experimentar con dichos estándares no impuestos antes en sus tiendas.

Al tanto, entre las opiniones de los compradores existen comentarios que han descrito al nuevo concepto de tienda como “atractiva visualmente”, así como todo lo que conlleva.

Por otra parte, otra de las incógnitas que surgen al respecto es la ubicación, y es que todo fue pensado estratégicamente si nos ponemos a pensar que en Karlaplan, hay una gran concentración de ropa de las líneas más exclusivas de H&M, como “Tendencia” y “Calidad Premium”, que generalmente solo está disponible en línea.

Pero eso no solo se queda en la parte física, sino que en su sitio web sueco la venta de abrigos de cuero “Calidad Premium” alcanza el precio de cerca de 3 mil 500 coronas suecas que equivale aproximadamente a los 397 dólares, cantidad que va más allá de las mil coronas, precio promedio de los abrigos de la marca.

Con base en lo anterior, el presidente ejecutivo Karl-Johan Persson, nieto del fundador de H&M pronunció: “Tenemos que elevar todo el nivel de calidad: tener menos artículos, una presentación más agradable de los productos”. Por lo que la cadena fast fashion sin duda comienza a pensar que el “menos es más” también funciona en términos de marketing en la industria de la moda.

¿A qué se debía el lento aceleramiento de ventas?

Después de ser líder en expansión y registrar cerca de 4 mil 801 tiendas en 69 países a finales de mayo de este año, convirtiéndose en el segundo minorista de moda más grande del mundo después de Inditex, en los últimos dos años, H&M registró su menor aceleramiento de ventas, quedándose con 4 mil cien millones de acciones sin vender. A pesar de ello, hubo una recuperación en el tercer trimestre de H&M que pudo haber detenido la sequía, pero que los analistas asumieron como una mejora a partir de los recortes de precios para cambiar el stock, a expensas de la rentabilidad.

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Pero eso no es todo, según los ejecutivos de la compañía, las bajas en las ventas pudieron deberse al descuido de las tiendas, pues durante un tiempo considerable se concentraron en desarrollar ventas en línea y desarrollar ocho marcas nuevas, mayormente de gama alta, como COS y ARKET, aunque la marca H&M representa más del 90 por ciento de las ventas. Aunque esa razón no parece ser suficiente, de acuerdo a BOF el desorden en la tienda ubicada en Times Square provocó que algunos clientes prefirieran comprar en otros lugares online y físicamente, pues estas últimas estaban compuestas con diseños más atractivos y otras cosas para hacer además de simplemente comprar... una nueva estrategia que han implementado otras cadenas y ha resultado atractivo para los consumidores... la inspiración para H&M.

H&M a un paso de convertirse en ¿tienda de lujo?

La tienda piloto en Estocolmo solo es la prueba de que la marca está pensando en sus consumidores y ha recibo el mensaje de ellos. Pues, de acuerdo a Anna Tillberg, directora del laboratorio de innovación de H& MLaboratory, que está desarrollando el nuevo concepto: “Después de hablar con los clientes, hemos querido crear una sensación más cálida y más personal”. Como fue mencionado antes, la nueva tienda de H&M no solo centra su pensamiento en “vender por vender”, sino de una forma más desapercibida parecer más atractivo al público y así cumplir su objetivo principal: invitando a sus miembros del club de “lealtad” de la zona a clases de yoga y a mezclar eventos en una tienda que ha sido renovada con pisos de madera, vegetación exuberante, amplios pasillos, una cafetería y vestuarios amplios. Una faceta totalmente desconocida para la marca de fast fashion.

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Y al parecer todo ha funcionado a la perfección, pues Daniel Claesson, jefe de desarrollo de negocios y en línea de H&M, dijo que la modernización había aumentado tanto las ventas de la tienda como en el crecimiento como marca, sin embargo no reveló ninguna cifra. Por otra parte, la compañía dijo en febrero que esperaba que las ventas en las tiendas abrieran un año o más para volver al crecimiento en 2019, además de que el nuevo concepto será adaptado a partir de los gustos y exigencias locales de los consumidores locales.

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