Por: Alexander Llera
Hay marcas que construyen su identidad alrededor de un solo producto. Pandora lo hizo con los charms, esas pequeñas piezas que durante años transformaron los brazaletes en historias personales, pero hoy la firma danesa quiere cambiar la conversación. No porque reniegue de ese legado, sino porque busca mostrar una faceta que, según asegura, siempre ha estado ahí: la de una casa de joyería contemporánea con propuestas para distintos estilos, generaciones y momentos de vida.
“Pandora siempre ha sido una marca de joyería completa”, explica Virginie Dubray, directora de Marketing para Latinoamérica, en entrevista con Harper’s Bazaar en español.
Lo que queremos es que el consumidor descubra que, además de los charms, existe un universo de anillos, collares, aretes y brazaletes que responden a distintas formas de expresar la personalidad
Ese cambio de percepción llega acompañado de ESSENCE of Summer, la nueva colección protagonizada por Tini. Inspirada en la lluvia de verano, las formas orgánicas de la naturaleza y el movimiento del agua, la propuesta deja atrás las líneas rígidas para apostar por siluetas suaves, texturas fluidas y un lujo que se siente mucho más natural.
Capturada en Las Coloradas, la campaña convierte el paisaje en parte del diseño. Los reflejos rosados del agua, el viento y las superficies irregulares dialogan con piezas elaboradas en plata sterling y acabados en baño de oro de 14 quilates. Anillos tipo signet, hoop earrings y brazaletes incorporan piedras colocadas mediante la técnica flush setting, creando la ilusión de que se funden con el metal como si fueran parte de una misma superficie.
Más allá de la inspiración estética, la colección refleja un cambio que Pandora identifica en la forma en que las nuevas generaciones consumen joyería. “Antes las personas compraban una joya para una ocasión especial. Hoy la compran porque les gusta, porque quieren expresar quiénes son o porque encuentran una conexión emocional con esa pieza”, explica Dubray.
Esa conexión emocional sigue siendo el corazón de la marca, pero ya no depende únicamente de un charm. Ahora también vive en un anillo que se usa todos los días, en un collar que acompaña un viaje o en un brazalete que se convierte en parte del estilo personal.
Para Pandora, el lujo contemporáneo ya no consiste únicamente en crear objetos bellos, sino en diseñar piezas capaces de adaptarse a quienes las llevan. Por eso, la marca apuesta por colecciones que pueden combinarse entre sí y evolucionar junto con cada persona.
Dubray reconoce que conceptos como autenticidad y autoexpresión aparecen constantemente en la conversación de la industria, pero asegura que la diferencia está en convertirlos en algo tangible. “Existe un gran trabajo artesanal detrás de cada pieza. Todo está elaborado con materiales premium y buscamos que el diseño tenga identidad propia. Además, la posibilidad de personalizar las joyas permite que cada consumidor construya una historia única”.
Latinoamérica también ocupa un lugar importante dentro de esa evolución. Aunque Pandora nació en Dinamarca, la marca ha encontrado en la región una oportunidad para conectar con códigos culturales propios. Colecciones inspiradas en el Día de Muertos o la Virgen de Guadalupe en México, así como diseños pensados para otros mercados latinoamericanos, forman parte de una estrategia que busca acercarse al consumidor desde referencias que le resulten familiares.
Lo interesante es combinar el ADN global de Pandora con elementos culturales que tengan significado para cada país
La elección de Tini como imagen de ESSENCE of Summer responde precisamente a esa visión. La artista argentina representa una generación que entiende la moda y la joyería como herramientas para expresar quién es, más que como símbolos de estatus. Su presencia en la campaña aporta cercanía a una colección que habla de transformación, libertad y autenticidad.
En paralelo, Pandora continúa reforzando uno de los temas que más peso tiene para el consumidor actual: la responsabilidad. Dubray explica que la compañía mantiene una estrategia enfocada en procesos más sostenibles, el uso de energías renovables y la reducción de su huella ambiental, convencida de que el diseño ya no puede separarse de los valores que hay detrás de cada pieza.
Cuando le preguntamos cómo definiría el momento que vive Pandora en Latinoamérica, su respuesta llega sin dudar: evolución.
No se trata de dejar atrás los charms que hicieron famosa a la marca, sino de demostrar que siempre existió una historia más amplia. Una en la que el diseño, la artesanía y la expresión personal ocupan el mismo lugar que la emoción.
ESSENCE of Summer es, quizá, la mejor prueba de ello. Una colección que encuentra inspiración en la naturaleza para recordar que las transformaciones más importantes suelen comenzar de forma sutil. Igual que una lluvia de verano: breve, inesperada y capaz de cambiar por completo el paisaje.
