Cómo la “social media” ha transformado a las jóvenes en poderosas publicistas digitales
En un día normal, la modelo Liu Wen, se despierta, sigue su rutina para salir de casa y comienza a subir un número significativo de fotografías, selfies y videos a su cuenta de Instagram, documentando su itinerante jornada tanto para seguidores, como para fans.
Pensándolo rápidamente, sin mucha reflexión, se podría asegurar que Wen es una frívola modelo más, que pertenece a una industria que no va más allá de las apariencias, pero si se ve el trasfondo de esos posteos se descubre una realidad poderosa e inminente: la del cambio social sin precedentes.
Para comenzar, Liu Wen es la modelo más exitosa de China: reina las pasarelas, es la imagen de numerosas campañas de moda y belleza, así como la primera modelo y vocera asiática en la historia de Estée Lauder, teniendo más visualizaciones de las fotografías o videos que cuelga en sus cuentas sobre las campañas que hace, que en las propias cuentas de las marcas (un ejemplo: el mismo video del desfile de Chanel durante la Semana de la Alta Costura subido en la cuenta de la modelo tuvo 250 mil más reproducciones que el que se compartió en la cuenta de la marca).
Las súper modelos con sus “súper redes sociales” han constituido un nuevo parámetro de lo que se entiende por ser exitosa, y así lo asegura Chris Gray, vicepresidente ejecutivo de Elite Models, declarando que: “Un fuerte sentido de la identidad es la nueva medida ideal en nuestro negocio”.
“Si eres Liu Wen, sin duda alguna eres una de los personajes más influyentes de toda China. Eso no sucedía en este medio ni hace cinco años.” opina Gray.
Ya desde la década de los noventas se vislumbraba que si las top models no se convertían en marcas en sí mismas, no habría un lugar para ellas, y así lo probaron las Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington, Cindy Crawford, Caludia Schiffer y, un poco más tarde, Kate Moss, volviéndose leyendas vivas que formaban imperios por sí solas.
Instagram. Gianni Versace al final de uno de sus desfiles en los años noventa.
Con la famosa rivalidad entre las agencias Elite y Ford, las súper modelos y sus agentes comenzaron a confiar en el indiscutible poder de los medios, aunque en ese entonces eran tabloides, televisión y revistas impresas, para convertir a las modelos en personajes y no sólo en imágenes.
Ahora, las modelos son su “propio” medio de comunicación y difusión mediante las redes sociales, teniendo una conexión casi inmediata con el mundo que las rodea, una “tendencia” iniciada por Cara Delevingne, quien fue la primera en compartir tomas y videos de los backstages de desfiles, al mismo tiempo que publicaba evidencia gráfica de su psoriasis, siempre en busca de autenticidad.
“Cara fue la primera persona en nuestro negocio que probablemente, más que nadie, dio vida al poder de la influencia. No había mucha gente que en ese momento particular en el tiempo que sabía cómo canalizar eso”, explica Chris Gray.
Aprovechando que las jóvenes han nacido imbuidas en el mundo tecnológico, agencias como Storm Model Management, han cambiado muchas de sus prácticas con el propósito de aprovechar al máximo el poder de esta nueva forma de comunicación, creando incluso departamentos (no mayores de cuatro años de existencia) exclusivamente dedicados a estudiar, crear y aplicar tendencias de bloggers e influencers.
“Primero pensábamos que teníamos que ir a la gente con los mayores feeds, mientras que ahora las marcas se fijan más en aquellas cuentas que tienen seguidores fieles”, asegura Simon Chambers, cofundador de Storm Model Management.
Finalmente, la nueva oleada de tops, conformada por nombres que escuchamos casi todos los días, como Bella y Gigi Hadid, Kendall Jenner, Jourdan Dunn, Cara Delevingne, Winnie Harlow, Lily Aldridge o Sara Sampaio, sólo por mencionar algunas, está consolidándose como una que puede hacer todo a la vez: ser portavoz de causas humanitarias, inspiración de estilo, empresaria para cerrar los mejores tratos, pero sobre todo, prueba que son la viva imagen de una generación que puede construir su imaginario a paso de click.
